网游十年：腾讯——走有QQ特色的山寨道路

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发表于 2009-12-10 06:37:19 |只看该作者 |倒序浏览

　忆来时：腾讯——走有QQ特色的山寨道路　　小企鹅已变大怪兽
　　网游自然是依托在网络上的，说中国的网络就不能不说QQ了。这个小小的企鹅，已经成长为了中国网络行业中的庞然大物。在刚刚结束的2009年第三季度，腾讯网络游戏的收入比上一季度增长23.2%，达到15.287亿元，超过盛大游戏的12.720亿元，继续稳坐头把交椅。

　　另一个让人惊叹的数据是在刚刚过去的2009年12月4日，QQ同时在线用户数量突破了9000万，而在不到两个月前这个数字还是8000万。这充分反映了其无与伦比的高速增长力。
目前QQ的注册号码位数已达11位，市场占有率90％以上，此前较早时候公布的注册帐户总数已超过9亿，到2009年年底预计将达到10亿。
　　无论从用户情况、实际收益、或是企业形象及影响力，腾讯都无异是业内的佼佼者，而下一步谁又知道腾讯还会做出什么让业内结舌的事情来呢？
帝国从山寨开始
　　早先在中国网络全面兴起之前，“上帝的宠儿”以色列人就开发出了一款网上聊天软件叫ICQ，谐音自ISEEKYOU，意思我找你。这款小软件以其独特的思维模式、清新的界面迅速赢得了用户和业界的一致赞誉。
　　1998年底马化腾和他的同学一同创建了日后的“腾讯”，1999年2月，也就是在腾讯开始之初，他们模仿ICQ开发出了一款名为OICQ的即时通信软件。其中的“O”意为open，也就是开放的ICQ。当时这种类似的产品非常多，PICQ、TICQ、CICQ、GICQ，实际上都是ICQ的追随者。继腾讯推出不久，新浪也推出了新浪寻呼，搜狐、网易、雅虎都纷纷在国内市场推出类似的服务。最大的对手ICQ当时却没有中文版本。在众多的竞争对手的包围中，腾讯大概并没有想过，有一天公司会靠着这个产品活下去。

这已是较晚期的OICQ版本

　　腾讯的张志浩原来在中北寻呼集团总部工作。1999年，腾讯的董事长兼CEO马化腾冒充工程师来到中北调试设备，因为腾讯当时还请不起工程师。在机房里，马化腾教给张志浩怎么用OICQ。学计算机应用的张志浩敏感地感到这很可能是一个巨大的市场机会，事后便怂恿中北的老总把腾讯买下来。可惜当时中北的人只当他讲了个并不好笑的笑话。但是仅仅几个月以后，腾讯开始庆幸当时没有人愿意买下自己，因为OICQ的用户数正在以他们难以置信的速度增长着，用户增长曲线几乎已经变成了一条陡峭的直线。
　　但山寨的弊端也很快出现，到了2001年4月，由于收购了ICQ的美国在线（AOL）已经赢得了OICQ.COM域名的所有权，腾讯方面为了避免被起诉侵权而陷入被动，被迫将OICQ更名为QQ。幸而更多的用户对OICQ这个名字并不在乎。
　　同时，早期OICQ所使用的人物头像多是国外经典动漫人物形象，如：大力水手、Kitty猫、索尼克、皮卡丘等等，为了避免同样受到侵权问题的困扰腾讯方面将这些头像也进行了更换。如果用过早期OICQ的朋友一定还能从这些新头像中找到老版本头像的影子，因为多数都只是将原来的动物形象做了重新绘制而已。
　　然而OICQ为什么能从当时众多的ICQ模仿者中脱颖而出呢？就营销理论上简单来说，OICQ选准了客户，分析了客户需求，最后在执行中满足客户的需求。当时的情况是中国网络整个行业刚刚开始兴起，众多从未接触过网络的用户开始以一种不可思议的速度进入到网络中来。这样的用户需要软件自身实用、简单、最好能由用户自身单独在无外界任何帮助的情况来实现并通晓软件的使用，而OICQ正是实现了这些要求.
失败促生准确思考
　　也许更多人只看到了腾讯的风光，的确，从2000年5月27日QQ突破10万人大关开始腾讯一路高歌猛进到了今天。但腾讯的前进历程并未一帆风顺，进军网游的第一步就差点一败涂地。
　　虽然早在2001年腾讯就已经从韩国山寨来了QQ秀系统，但在一整套QQ币赢利模式推出之前，腾讯方面一直没有找到非常理想的赢利方法。于是从2002年到2003年，腾讯酝酿并推出了一款MMORPG游戏，来通过传统的网游收费模式赢利。腾讯选择了当时韩国游戏公司Imazic自行研制开发的《凯旋》，这款游戏采用了当时3D引擎中最为强悍的UnrealII引擎来开发，其画面华丽程度甚至可以说直到05年也少有其它3D游戏能超越。

《凯旋》截图：游戏中内置QQ

　　然而经验的缺乏成为了致命的祸根，服务器负载能力低、游戏装备难打却易暴、外挂泛滥、玩家感觉人民币投入过于迅速且庞大，几乎所有网游可以找到的问题在《凯旋》中都可以找到。即使目前《地下城与勇士》中也出现了一些问题，但这些远不及当年《凯旋》中所出现的严重。这款当时看来具有相当品质的网游迅速地在网络大潮中沉沦了下去。
　　第一次代理便失败了，这对一个刚刚有所发展的公司不能不说是一个重大打击。失败就需要反思，腾讯在思考之后再次做出一个清晰准确的判断：一方面充分利用客户资源，全面强化游戏平台；另一方面对于MMORPG采取分区运营积累经验。
　强化平台击败联众
　　既然代理暂时不行，那么不如继续山寨。腾讯并未是一条腿走路的，腾讯当时已经开始全面开发QQ娱乐平台。它的对手也早已不是当初一同模仿ICQ的那些鱼虾，腾讯已经把自己的假想对手设为了网游巨头盛大。

　　棋牌游戏在中国有着深厚的群众基础，老牌的棋牌游戏平台属联众、中国游戏在线等。从棋牌游戏下手，即不会遇到太多技术难题，更可以充分发挥QQ用户数量庞大的优势，而且这样的普通群众游戏也谈不上山寨，不会遇到版权问题。腾讯的《QQ棋牌》全面发力之时，正是盛大刚刚收购边峰游戏平台之际，而在一年后《QQ棋牌》就把联众、边峰等一批棋牌游戏平台全部远远甩在了后面，一举成为棋牌游戏老大。而且腾讯打破了棋牌游戏难赢利的局面，小企鹅第一次向中国的网络游戏界展现了它的惊人力量。
　　分区运营积累经验
　　而对于MMORPG游戏，腾讯并没有全面放弃，而是采用分区运营来试水。所谓“分区运营”，就是运营网络游戏时，以地域分区或服务器分区，选取区域代理运营商来负责具体运营工作。其中包括后期的地面推广、线上活动、宣传、制定收费方式等，而总代理运营商在只收取代理费用，其他的运营收益将全部归分区运营商所有。

　　腾讯缺的是游戏运营经验，有的是用户推广经验。分区运营，让腾讯用成本和用户换取了收入和经验，而降低了自己代理风险。腾讯先后与北京华夏、成都梦工厂、上海鸿利合作分区运营了《华夏》、《侠义道》、《魔界》。这些合作中腾讯依托海量的QQ用户资源都取得了可观的收入，但更重要的是积累了运营经验。在经验和资本的双重积累下，腾讯当然不会原地踏步，它的目光又盯上了休闲游戏市场。
山寨带来更多机会
　　相比MMORPG游戏来说，休闲游戏技术难度低，通过自主研发可以大大降低成本。而MMORPG虽然在营入上超过休闲游戏，但代理或研发费用庞大，运营难度高。对于网游运营道行还浅的腾讯来说，大力进军休闲游戏市场无疑是明智之举。

《QQ堂》集合了其它小游戏

　　于是山寨经典游戏炸弹人的《QQ堂》在QQ游戏平台上推出，而更早时候盛大发布了另一款也山寨炸弹人的游戏《泡泡堂》。这两款游戏无论从名称还是游戏都十分相似，而盛大《泡泡堂》此前业绩十分骄人。日后腾讯与盛大的争夺也正是从这里开始的。
　　腾讯选择跟风模仿能否成功呢？事实告诉我们，腾讯打破了休闲游戏市场中老大成功老二没机会的定律。虽然《QQ堂》没有在业绩上超越《泡泡堂》，但其营收也可谓盆满钵满。从游戏上来看《QQ堂》的内容相当于几个休闲游戏的总和，并非单纯的炸弹人游戏，而更重要的依然是其QQ游戏平台的整合优势以及背后QQ用户庞大数量。
　　这个数量分析的结果是绝大多数QQ用户并非网络游戏用户，这些没有接触过网络游戏的QQ用户，可以被QQ游戏平台轻易地引导入QQ旗下的游戏中去。网络在中国的发展依然处于起步阶段，绝大多数网络用户水平较低，对网络的需求度也不高，而这些用户正是最容易吸引最容易从中获取收益的用户。腾讯QQ拥有着大量的此类用户，所以腾讯完全不在乎与其它网络游戏厂商的产品在内容形式撞车；而相反，其它网络游戏厂商却需要避免这种情况的发生，尽量与腾讯的产品区别开来。
山寨大潮袭来
　　如果有开发商想从网游这块大蛋糕上分一杯羹的话，那么模仿市面上现有作品无疑会事半功倍，因为他们可以减少在游戏策划和设计上的投入。在《QQ堂》的成功之后，腾讯没有停止前进的步伐，继续模仿地自主研发和小规模代理成为了这一阶段腾讯的主要方向。
　　《QQ对战平台》模仿浩方对战平台，《QQ三国》模仿《冒险岛》，《QQ飞车》模仿《跑跑卡丁车》，《QQ幻想》模仿《热血传奇》，《QQ炫舞》模仿《劲舞团》，就连从韩国代理来的《QQ音速》其游戏本身也颇有模仿著名的两款音乐游戏《O2JAM》以及《DJMAX》的感觉，另一款韩国代理游戏《穿越火线》则模仿了著名射击游戏《CS》。

笔者也无法区别这两张图各是什么游戏

　　这些跟风之作运营结果基本能令腾讯满意，从而再一次证明了腾讯不怕其它厂商产品出现同质问题。而被腾讯跟风的这些作品普遍业绩下滑，就《QQ炫舞》来说，国内目前模仿《劲舞团》的跳舞类游戏数量众多，而只有《QQ炫舞》超越了《劲舞团》并且率先达了百万在线。
　　腾讯QQ游戏平台之所以强大，自然是因为背后的QQ用户，QQ用户的传播则是据有一定的情原因素。很多中国网民的人际关系网在网络上通常是由一个个QQ、一个个QQ群所组成，于是通过用户QQ间的口口相传，人情相聚，腾讯往往可以轻松地从其它厂商的产品用户争夺到自己的用户。
回归大型网游占领行业高点
　　不断地成功等来的是腾讯对大型网络游戏的回归。《寻仙》与《地下城与勇士》，一中一外，一3D一2D，连游戏性内容重点也不重叠，不能不说腾讯对产品线做了充分的考虑。从实际运营情况来看《地下城与勇士》中出现了不少关于收费道具、外挂带来的问题，但依然达到了在线两百万这样的惊人数字，是原作在韩国市场用户数量的10倍。

　　就讯实网吧监测连续几月的数据来看《地下城与勇士》、《穿越火线》在激烈的市场竞争中牢牢稳居网游一线阵营，市场地位难以撼动；在二线阵营处于领先地位的《QQ炫舞》同时优势明显。

　　而最新的迅雷下载数据也同样告诉我们，腾讯旗下游戏的下载量占领了榜单前四位。

九大网游公司营收图

而中国互联网络信息中心(CNNIC)上月底发布的数据，腾讯网络游戏用户占中国大型网络游戏用户总人数的44%。2009年Q3的财报也同样显示腾讯已然连续三个季度取代盛大成为首位。
窃钩者诛，窃国者侯
　　除开网游领域，腾讯也没有离开过模仿。QQ音乐与酷狗、拍拍与淘宝、QQLIVE与PPLIVE、QQ输入法与搜狗输入法，腾讯在技术创新上几乎从来没有走到过最前边，但不能否认的是腾讯对用户研究的功课是做的最足的。不管有多少人不喜欢腾讯，无法否认的是腾讯拥有最多的互联网用户，基本上中国每个网民都挂着一个半的QQ或者是TM。

似乎还不是最全的

　　腾讯复制一个新项目通常都是以下流程：先弄个很烂的雏形扔给用户看反应，有什么不足让用户去想，等用户“问候”够了就慢慢改进。改到用户觉得还可以忍受了，就开始给用户灌迷魂汤了：想要更贴心的服务么？想要更强大的功能么？想要更“尊贵”的身份么？想把其他用户当球踢么？只要成为X钻用户，交10元保护费就能成为“贵族”啦，不然等着挨踢吧。腾讯目前的各种收费服务已经把五颜六色用得差不多了，根据这种膨胀速度，不久我们可能就会看到银钻金钻白金钻钻石钻啥的了。
　　腾讯是个地道的商人，处心积虑的惟一目的就是如何最大化利润。因此什么赚钱就“山寨”什么，没有什么道义上的心理负担。腾讯不是第一家，也不是最后一家。其实国内互联网企业也大多如此，只是很多企业对金钱方面的嗅觉不如腾讯灵敏，就算“山寨”，也不知道为什么去山寨，不知道什么该山寨什么不该山寨，更不思考山寨来之后怎么办，只知道不停地山寨下去。从这一点来看，腾讯至少山寨出了风格，山寨出了水平，山寨出了境界。所谓“窃钩者诛，窃国者侯”就是这个道理。